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信息至上时代,直营 品牌刺绣 还需要辨识度吗?
发表时间:2018-12-25

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2018年8月,Burberry 发布了新的 品牌刺绣 形象,一款无衬线大写字体 品牌刺绣,并且去掉了原来经典的骑士形象。因其颠覆性的形象改动,引起祖国热议。



吾们在怀疑 品牌刺绣 还需不需要辨识度的时候,吾们是在怀疑什么?或许吾们正在参与一场运动。

文章目录

  • 性状style走向
  • 更换原因
  • 信息至上

性状style走向

时尚是自上而下的。近两年奢侈品界掀起一股 品牌刺绣 更新风。此道 品牌刺绣 的基本特征可以简略概括为三大特征:

  • 无衬线
  • 大写
  • 窄字间距

总体趋于「Less is More」的走向。





△ 近几年奢侈品直营新旧 品牌刺绣 对比图,左为旧,右为新

从上图吾们可以看到,抛去旧有的直营上卫,就 品牌刺绣 的视觉而言,新的无衬线大写字体 品牌刺绣 确实更现代化,也更大气。

更换原因

正如世界在改动,直营 品牌刺绣 也不是一成不变的。直营更换 品牌刺绣 一般有以下三大原因:

  • 经济迫力
  • 时代要旨
  • 内在驱动

近来奢侈品直营接二连三更新 品牌刺绣,主要原因灰子 腔肪潮硐智芳眩乇鹗 Burberry,吾们可以从 品牌刺绣 上看出它与上卫诀其余决心。而像 Google 和 Apple 的 品牌刺绣 演变史,就很好的体现了时代改动的特性,特别是从拟物化到扁平化时期的转变。甚至直营的内驱力,或者说是直营仅因自身发展的要旨而需要更换 品牌刺绣 的这种环境很少见。往往这三者是互相联系,有轻重缓急之分,并且很难单独存在。



  • 1901年,Burberry 发布第一个骑士品牌刺绣,小旗子上的「Prorsum∫子 抢∥模馑际恰赶蛏稀埂
  • Burberry 更新了 品牌刺绣,将骑士轮廓化,原先的 Burberrys 字体理性化,抛弃原来全部大写的规整,出现了大小写的对比。
  • 1999年,Burberry 去掉了 s,并把最原始的骑士精致的描摹出来,字体则在粗细对比强烈的 Didot 字体底子上,缩短了字高,再度使其全部大写,端庄而幽雅。这款 品牌刺绣 也是吾们对 Burberry 最经典的印象。


△ 左为 Burberry 经典辅助格纹,幽雅大方;右为最新的 Monogram,由创始人 Thomas Burberry 的姓名首字母 T 和 B 组成,配色鲜艳,年轻又不失典雅。

信息至上

不管是国内灰子 枪猓笾诙荚谕虏壑庇灼嗽械钠剩逡簧奈蕹南叽笮醋痔迦萌丝醋欧αΓチ酥庇械母承杂氡媸抖取U娴氖钦庋穑课崦窍壤纯纯聪旅嬲庹挪糠稚莩奁分庇偻 品牌刺绣 对比图。


△ 部分奢侈品直营官网 品牌刺绣 对比图。左为无衬线大写字体,右为衬线大写字体。

Dior 的这款大写 品牌刺绣 在2018年10月全面铺开使用,依旧保留了衬线体。

衬线字体确实能给人一种「辨识度高」的感觉,其一是因为吾们在现代生活中较少接触衬线字体;其二是衬线字体因其有丰富的点缀性衬线和可变的粗细对比,确实可点缀性强,特别是经过点缀艺术「Art Deco∫子 贝南蠢裰隆6蕹南咦痔寰兔挥衧o多繁文缛节了,它本来就是为了功能性而生,以是它们没有尽数矫揉造作之态。像 LV 和 Chanel 使用的就是 Futura,20世纪20年代由德国策划大师 Paul Renner 策划,彼时包豪斯才刚建校,Futura 光听姓名就很先锋。

如果对于英文没有什么感觉的话,吾们来看看中文。粗略一看,衬线体(宋体和明体,一般将横笔细竖笔粗的称之为明体)字体改动多端,但黑体看起来都长一个样。就字体策划师而言,每一款黑体都各有千秋,譬喻「冬青黑」的起笔收笔是带有喇叭口的,「方正悠黑」和「汉仪旗黑」等宽就非通例整。可即室子 峭豢钭痔澹煌淖旨渚嗪筒煌拇窒付蓟岣瞬煌母惺堋F┯鞔种氐母吡α扛校讼傅母胖隆


△ 以「象外」为例,演示不同字体给人的感觉

在繁杂且高速的互联网环境下,大众对信息的停留时间越来越短, 关注力越来越难,以是对有效信息的抓取越来越追求高效。简而言之就是祖国上的垃圾信息太多,大众也变得越来越懒,不如众家都别折腾了,您告诉我您的细节,我看看我想不想知道。「信息至上主义」应运而生。 马列维奇开创的「至上主义」倡导为艺术而艺术,「信息至上」可以理解为极致追求信息传递的功能性。



△ 海报,策划师广煜。「信息至上」的代表。

上面提到的奢侈品直营组队换上大写无衬线字体的 品牌刺绣,正是这种去性状style化的表现之一。不单仅是在直营 品牌刺绣 上和海报策划上,产品包装上也有类似的案例,譬喻来自瑞典的燕麦奶直营 Oatly。Oatly 认为人们不需要虚无的直营,需要的是真实的好产品。





△ 燕麦奶直营 Oatly 新旧形象对比图

他们涂鸦手绘字体,易于 意把 Oat 和 ly 分两行,还在下面加上了「!」感叹号,这都让 Oatly 看起来不像是一个 品牌刺绣。当把这个 品牌刺绣 打在包装上,和包装融为一体的时候,就更不像一个 品牌刺绣 了。但这并不妨碍它在销费者心中的欢迎度。

吾们走在路上一定有过这种经历,一条街上原本开了家琳琅满鹄的店,有各色各样的招牌,花花绿绿一片繁华的景象,下来街道整顿,换上了统一底色和字体的招牌,突然间干净有序了,但总觉得少了点什么。而对于店家来说,既然众家看起来都一样,so合作力便是内在的实力和气质了。

万国现代主义策划从上世纪50年代开始,一直影响至今。Mies 的「Less is more」快要改动整片天。吾们是否会抛弃抽象图形,直接使用细节文字来传递信息,将功能主义发挥到极致?明朝怎么样,吾们正在探索。但这确实是一种趋势。


——美高梅分享,作者象外

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